看到有人转发李欣频的线上课介绍,就问97年广告专业的实习生:“你喜欢李欣频的文案吗?”


结果她问我:“谁是李欣频?”


作为诚品书店的御用文案,李欣频的作品一度被创意人奉为经典,她本人也被誉为“华语世界文案天后”。


但是到了今天,她的文案还有人看吗?




文案天后的开挂之路 .


提出这个问题,是想探讨我们眼中的“好创意”发生了什么变化,绝不是质疑李欣频前辈的才华。


她的故事,实在是创意界的一段佳话。


1989年,初出茅庐的她,就以一则应聘作品征服了诚品书店。


应聘诚品的作品

《阅读者群像》


海明威阅读海,

发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田,

发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,

发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,

发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡,

发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间,

我们欢迎各种可能的阅读者。



这一年,她只有19岁。


从此,李欣频成了诚品最知名的御用文案,陪伴它从一家赔钱的独立书店成长为一个文化地标式的存在,留下了很多经典作品。


诚品敦南店旧书拍卖会

《过期的旧书,不过期的求知欲》


过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲,

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5-7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷。



随着诚品的成功,有越来越多的知名品牌邀请李欣频创作广告文案,她的个人风格也日益成熟。


比如她写周生生,不直接介绍产品,而写一段失而复得的爱情;写SK-II,不直接描述产品,而写下班回家后伴着月光用精油味道疗愈自我的仪式感。


 SK-II LXP 之杂志广告文案 (节选)


这个时候,如果有气味是最好的了。精油是高单位的花魂,比度亡经更具有死而复生的轮回神迹:自信配方、积极配方、亢奋配方、勇气配方、镇定配方……一如灵魂风水师把所有的气味法术都装进了试管型的熏灯里,一点燃就改变现状,一启动就改变磁场,一呼吸就入禅定,仿佛做了一场极深度的气体瑜伽,所展现出来的灵气,到床上都还有神效——身心瞬间回到刚出生时被拥抱的温暖,此时此刻,睡在甜甜的恩典里,就是一生最美好的巅峰状态。


在这样的月光流域之下,每晚进行着脱俗入圣的能量补给,就像古希腊人以定期的光浴,来维持高水平的体能与智慧。仪式之后,我们又恢复成了女神,在白天继续威仪地行走在自己的疆域版图之上,所到之处,一切都更降服了。



这就是李欣频的风格,铺陈排比、诗情画意、抽象缥缈、天马行空,专业研究者称之为“后现代主义文案”。


她的作品集《诚品副作用》、《广告拜物教》一度畅销,其风格被很多人学习和模仿。


而她在诚品之后,也找到了新的生活状态,坚持旅行、阅读、写书,偶尔写一些文案,一如当年才华横溢。


然而,李老师的才情没变,世界却变了。



李叫兽的X与Y .


这个世界不仅变,还变得非常快。


就在一年多前,一位同样姓李的后辈,正是营销界风头最劲的明星,无数公众号都在写他,奉上一碗碗叫做“同龄人”的鸡汤;8个月前,他突然跌落神坛,又有无数文章分析他为什么失败;而现在尘埃落定,很少有人再谈论他。


这位同样年少成名的后辈叫李靖,行走江湖名号“李叫兽”。


他曾经有一篇刷屏级的文章,叫《为什么你会写自嗨型文案》,文中他把文案分成两类:X型和Y型。


Y型文案,是李叫兽眼中“互联网时代的好文案”,其特点为:“往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。”


他认为“谣言式文案”最值得学习,比如:


白醋能让你年轻十岁,信吗?

震惊,辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!


而与之相对的X型文案,就是李叫兽眼中的自嗨型文案,其特点是“文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。”


↑ 来自李叫兽的PPT


他说写出这类作品的X型文案人,“更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。”


看到这里,是不是觉得,对X文案的描述有一点眼熟?


华丽修辞、充满想象、诗情画意——这不就是李欣频老师的风格特征!


李叫兽还有一篇刷屏文章叫《月薪3000和月薪30000写文案的区别》,按照他的标准,李欣频老师可能还拿不到月薪30000......



创意的时空魔咒 .


虽然李叫兽作为“营销天才”,已经遭受了一阵质疑又被淡忘,但是他关于X型文案和Y型文案的描述,当时确实引起了非常大的共鸣。


以这个标准来看李欣频老师的作品,就会发现,有些文案现在看来确实过于华丽和缥缈,甚至让人没有耐心读完。


比如今年4月李老师为台湾卤肉饭节写的文案:


奔忙快餐的现代,时间最贵。


于是我们记起了卤肉饭,

它很讲究,

料理人细心选料,

精美刀工切出瘦肥相间的肉丁,

与红葱头、大蒜酥、香菇瞬间爆炒出惊艳的香气,

透入韵律般的晶亮纹理,

佐以五香、桂子、八角、小茴香、肉桂、丁香……

一起甘甜入魂。


酒、红糖、冰糖、甘草水、甘蔗头……,

为各家各派私传出美味,是秘法也是兵法。

奢侈的时间火候,

卤煮、浸泡、入瓮陈放数月熟成,

这份黝黑精华的卤汁,

以黄金比例,浇淋在饱含土地热能的香米上,

点缀几片腌黄萝卜干、酱花瓜、醋姜、酸菜,

或是一枚卤蛋,

完成出多层次美味的史料细节,

在味蕾上演绎出你的意犹未尽。


历史的陶碗端盛一碗热腾腾的卤肉饭,

贵在这份视你如亲的料理心意,

温润着体内的五脏六腑,

让我们得以泛出生命的光彩,

浓郁的胶质,

滋养并维系着自己与周围每一个人的关系。


每一碗都是饱满的能量,

每一口都是浓郁不散的记忆,

粒粒费时费工,

却好吃到让你几分钟内大口见碗底!

台湾卤肉饭节,2018年8月起同时开动!


这篇文案的目的是什么?吸引人参与吗?目标读者是谁,是像我们这样的年轻人吗?


如果是这样,大部分目标读者根本没有耐心读完。匆匆带过一眼,有点吸引的就是“让你几分钟内大口见碗底”,但还是有些普通,相比之下更爱乐纯那句:


每一口都像舔盖。


就像文案开头说的,“奔忙快餐的现代,时间最贵”——多少人有时间像读诗一样对待一碗卤肉饭呢?


从来就没有绝对的、所有人的认同的好文案,但是我们还是可以感知到:在一个特定的时期、面向大众的人群,什么样的创意更有效。


现在像李欣频这样写,可能老板那关都过不了,更别说引发刷屏了。


李老师可能也意识到了这点,不信看看她公众号的标题,完全是爆款文章的套路:



嗯,一切抛开目标和受众的创意都是耍流氓。任何好创意、好文案,都是基于特定时空和对象而崛起,又因为时空的魔咒而走下神坛。


从这个角度看,李老师最辉煌的诚品系列,本身就没有那么“大众”——那是恰好在人文气息浓厚的台湾,在一个耐心尚未被社交媒体肢解的时间点,在诚品这样一个理想主义的品牌之上,在一群充满文艺气息的读者之中,才成了神一样的存在。


不过人生百年,能够凭借自己的才华、洞察、努力,抓住一次“恰好”的机会,也足够幸运了。





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